— Это вопрос из серии, что такое пароход или что такое воздух. Это новая коммуникация, которую никто до конца не понял. Условно говоря, средневековым людям дали микроскоп, и они им забивают гвозди.

— Когда еще не было понятия SMM-менеджер, году в 2008–2009-м. Это называлось «менеджер по PR» или «по развитию». Тогда еще никто не понимал, зачем нужно тратить ресурсы на соцсети.

— Сложно сказать. Например, в ноябре 2010 года мы запустили Epic Hero, мы не вкладывали в него ни копейки, не приглашали звезд. Нас никто не знал. И мы стали популярны именно за счет социальных сетей. Мы публиковали что-то, а дальше уже Юрий Сапрыкин мог сделать репост, Олег Кашин — ретвит, а Кристина Потупчик писала в своем ЖЖ что-то вроде «Ну посмотрите на этих идиотов», но давала ссылку и приносила нам трафик.

— Изначально в России появился коммерческий SMM в больших корпорациях. Они на основе зарубежного опыта давали разнарядку в региональные отделения продвигать себя в социальных сетях. И эта индустрия была жутко коррумпирована. Для ведения сетей приглашали школьников или студентов, которые за смешные деньги писали с орфографическими ошибками. Однако именно они начали понимать механизмы SMM и постепенно выучились.

Вторую проблему рынка инициировали сами бренды. Стандартная задача, как правило, — увеличить число подписчиков на странице с 50 000 до полумиллиона. Такой KPI побуждает людей вести себя недобросовестно, и они…

— Да, проще купить ботов. К счастью, теперь это сделать сложнее, чем пять лет назад. Тогда российские представительства крупных компаний разводили как лохов и зачастую вместе с главными международные офисами.

«Цукерберг позвонит» — медиапроект Александра Пеганова, освещающий рынок социального маркетинга, стартапов и интернета. Нередко вовлекался в скандальные дискуссии с другими СМИ, уделяет много внимания глупому SMM.

TJournal — российский новостной агрегатор с собственными редакционными материалами, что отличает его от других подобных ресурсов.

— Ну да, ботов закупают уже меньше. Рынок ужесточился. На тебя теперь будут показывать пальцем и смеяться над твоими ошибками. Появилась целая отрасль СМИ, которая отслеживает поведение в социальных сетях, вроде «Цукерберг позвонит» или TJournal. Раньше бренд-менеджеры даже не заводили себе аккаунтов в «Фейсбуке», а теперь это как твой паспорт, у тебя не может не быть профиля в социальной сети.

— Нужно иметь более четкие цели. Крупным корпорациям не нужно повышение узнаваемости (в случае с «Дождем» — мы работаем и над брендом, и над узнаваемостью, которая у нас пока не стопроцентная), им нужно менять восприятие бренда. Сейчас, например, выделяются телефоны Samsung, это не такой культ, как с айфонами, но телефон Samsung — это типа о’кей. А какой школьник скажет: мама, купи мне телефон LG или Sony, я об этом мечтаю?

— Я бы сказал, что это студент старших курсов в возрасте от 20 до 25 лет. И ему платят не очень большую зарплату. Я сейчас на эту тему тоже рефлексирую, ищу на работу человека. Здесь есть некая вилка: с одной стороны, в идеале были бы востребованы более «качественные» профессионалы, которые захотят больше денег, с другой, на таких людей, как правило, никто не дает бюджета.

— 40-летние журналисты тоже не панацея. Как правило, они в силу возраста не так глубоко сидят в каких-то пабликах в «ВК» и не знают все свежие мемы. Здесь выбор между 22 и 27 годами. Хотя здесь интересный момент: никто не говорит, что хочет построить карьеру в SMM. Если ты приходишь работать SMM-щиком, ты же не можешь стать главным SMM-щиком, это тупиковая карьера.

— Я горячо люблю паблик «Ленты.ру» и уважаю главного редактора Галину Тимченко, которая пошла на риск, позволив ребятам вести социальные сети в таком стиле, но я бы не сказал, что все СМИ копируют их стиль. Когда я пришел на «Дождь», меня больше всего раздражала их официозность и безликость в публикации сообщений в «Фейсбуке». Мне показалось, что нужно больше искренности, меньше наигранности. Пользователям ведь кажется, что новости есть всегда. Но бывают дни, когда ну ничего реально не происходит. В топе «Яндекса» как-то была новость про то, что «Макдоналдс» отказался от соусов Heinz в своих ресторанах. Вот я и написал, что все плохо и не о чем писать, кроме этой ситуации. Десятки ретвитов. Какая-то эмпатия у людей возникает.

— Про «Дождь» могу рассказать отдельно. Во-первых, в принципе сайт «Дождя» переживает сильные изменения. Мы сейчас совещались с инвесторами о планах на 2014 год, и он еще сильнее изменится. Общий тренд — мы отделяемся от эфира и становимся самостоятельным СМИ. Социальные сети тоже можно рассматривать как отдельное медиа в каком-то смысле. У нас порядка 20–25% всего трафика приходит из социальных сетей.

— У нас много прямых заходов, партнерки. Кстати, когда я пришел весной, мы расширили линейку социальных сетей. Была тройка из «Фейсбука», «Вконтакте» и «Твиттера», и, когда я предложил еще завести «Одноклассники» и «Гугл +», на меня странно посмотрели… Сейчас это дает свои плоды. В «Одноклассниках» у нас уже десятки тысяч подписчиков.

— Одно из важных решений — мы стали публиковать анонсы передач за 10 минут до начала, а не как раньше, за несколько часов до выпуска. Это может показаться мелочью, но это действительно работает. Человек увидел, что вечером в гостях у Собчак будет Акунин, и ушел смотреть на котиков. Все, он не вернется больше. Еще из глобальных решений: у нас социальные сети обновляются круглосуточно за счет отложенных публикаций. В идеале, я надеюсь, мы еще выйдем и на круглосуточное написание новостей.

В информагентствах появилось сообщение о том, что Белоруссия намерена присоединить к себе российский Калининград. Редакторы социальных сетей «Дождя» сделали новую карту Белоруссии, которая набрала более 300 репостов и тысячи лайков.

Было 11 вечера, я сидел дома и читал «Твиттер». Вижу одно сообщение, второе. Перепроверил через два уважаемых американских сайта и «замолнил». В итоге мы сильно опередили информагентства, и это моя личная гордость.

Потом запустили сразу твиттер-трансляцию и всю ночь освещали происходящее за рубежом. Собрали на этом траффика, которого бы хватило на несколько дней вперед.

— Обычно ребята из интернет-редакции сидят на «Красном Октябре». В экстренных ситуациях я просто вызываю все смены. А в поле мы используем эфирных корреспондентов. Они выходят с новостями несколько раз в час, а все остальное время доступны по SMS. В последнее время более-менее удалось приучить их вешать фотографии в «Твиттер». Хотя, конечно, для них это вторично. Плюс есть технический момент: если это какая-нибудь массовая акция, то часто даже телефон недоступен, не то что интернет. Да и когда бежит ОМОН, мне не до отправления фоточек в «Инстаграм». Может, сейчас это изменится — с появлением 4G, всех этих новых айпадов и т.д. Посмотрим, в общем.

— Трое ребят, они работают посменно. Обычно единовременно находится один SMM-щик, только в каких-то критических случаях я вызываю остальных, когда проходят митинги и суды. Но мы планируем расширять штат в следующем году. Сейчас я вообще завел правило, что я даю тестовые задания прежде, чем приглашать на встречу. Я считаю, что SMM — это искусство. Это не механическая работа, это производство оригинального контента.

— Не припомню случая, чтобы главный редактор телеканала или гендиректор выразили неудовольствие какой-то картинкой. Но у каждого есть ощущение границ дозволенного. Например, мы никогда не будем вешать фотографию трупа, кровь, кишки. Это не стиль «Дождя», это стиль Life News.

Команде же я даю некие установки. Когда я пришел, ребята почти никогда не сопровождали посты картинками. Хотя картинка в соцсетях важнее текста. Представьте, сидит человек, скроллит свою ленту, и, если его взгляд не зацепился, он пойдет дальше. Мой месседж — картинка должна быть самоценной сущностью, которую хочется перепостить. Я иногда беру и говорю: «Ребята, посмотрим все на эту картинку, вот вы все захотите ее в свой ФБ перепостить?» Вчера сделали картинку Акунина, который не пошел на встречу с Путиным, в стиле цитат великих людей — она собрала три тысячи лайков, тысячу перепостов в ФБ.

— Человек должен делать то, что ему удобно. Каждый должен относиться к своей странице как к своему дому. Тогда будет понимание некой медийной чистоты и люди перестанут забивать эфир всем подряд.

Авторы: Илья Иноземцев